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InfoAdex versus IAB: Grandes diferencias en audio digital

Varios expertos detectan grandes diferencias en las cifras que no logran explicar Valores estimados ¿cuestión de fe? El día 18 de febrero IAB publicó su "Estudio de Inversión Publicitaria en Digital 2025". Un día después, InfoAdex presentó su Informe de la Inversión Publicitaria en España número 31, correspondiente al ejercicio de 2024Las cifras que se ofrecen, relativas a la inversión publicitaria destinada a audio digital, presentaban grandes diferencias. En el fondo del asunto, se explican por las distintas metodologías utilizadas en ambos estudios. Pero, a pesar de ello, resultan excesivasEduardo Madinaveitia, Gonzalo Iruzubieta y Luis Fernando Ruiz Bedoya intercambiaron opiniones en redes, en las que destacaron, además de las metodologías, otros intereses, 'de parte' de cada estudio, en especial el firmado por IABLo verdaderamente cierto es que, al contemplar los datos de ambos estudios relativos a las mismas realidades, la credibilidad queda en entredichoEl pasado 19 de febrero InfoAdex presentó, como manda la tradición, su estudio de la inversión publicitaria en España 2025, correspondiente al ejercicio del año anterior. Es un índice imprescindible para conocer la solidez del sector y ratificar que, si tenemos medios privados que nos ofrecen sus contenidos de manera gratuita, es porque alguien los paga, en este caso la publicidad. Así ocurre en el caso de la radio privada, en el que los grandes grupos como PRISA Media (SER, Los 40, Dial, Radiolé), Ábside Media (COPE, Cadena 100, Rock FM, Megastar), Atresmedia Radio (Onda Cero, Europa FM, Melodía) y Grupo Godó (RAC1, RAC105) facturan el 92,8 por ciento de toda la publicidad del sector radiofónico.Es importante para el sector conocer las magnitudes en las que se mueve la inversión publicitaria en España (Fotografía Pixabay)Como recuerda en su blog “El Vigía”, Eduardo Madinaveitia, uno de los mayores expertos en investigación de mercados de nuestro país, “Infoadex ha ido cambiando la metodología del estudio, en el que ya hace años dejó de hablar de medios convencionales y no convencionales y pasó a establecer la separación entre medios controlados y medios estimados. Siempre he pensado que los datos de los medios controlados se aproximaban más a la realidad que los de los medios estimados”. El caso es que InfoAdex recibe al año millones de datos que debe procesar convenientemente para obtener las cifras de su estudio en ‘medios controlados’, lo que hace extraordinariamente fiel el informe.Como afirma Eduardo Madinaveitia, “siempre he pensado que los datos de los medios controlados se aproximan más a la realidad que los de los medios estimados”. De ahora en adelante, miraremos a los datos estimados de otra manera, sujetos a intereses ‘de parte’, y por ello, desconfiables. Como siempre he mantenido, todos los estudios, de todo tipo, son relativos, y conviene mantener las distancias sobre ellos y ser tan minucioso como crítico con sus fichas técnicas y metodologías. Pero ya, cuando ni los expertos se lo explican... Cambio de metodología del estudio de InfoAdex Entre las cifras ofrecidas por InfoAdex cada vez reclama mayor protagonismo y atención la inversión en Digital, no en vano es la más suculenta de todos los sectores. En el año 23 supuso casi tres mil millones de euros de inversión publicitaria (2.810,4M€), casi la mitad de toda la inversión publicitaria en España de ese año.  En esta ocasión, en que se han conocido los datos de 2024, e InfoAdex llega a su edición número 31, los responsables del estudio han decidido cambiar la metodología para ajustar mejor las realidades. Madinaveitia no duda en calificar la inversión en Digital como “un gran cajón en el que se amontonan todos los medios”. Se entiende que en la anterior metodología se ofrecía el monto total de la publicidad que se destinaba a su distribución en el entorno digital, pero se penalizaba el dato de cuánto se llevaba cada medio. “En el caso del estudio de Infoadex debe primar la intención de reflejar de la manera más adecuada posible, la realidad. Y la realidad es que la inversión en las ediciones digitales de los Diarios es inversión en Diarios, la inversión en Revistas digitales es inversión en Revistas, la inversión en Radio online es inversión en Radio…y así para todos los medios”, establece Madinaveitia. Por eso, InfoAdex, a partir de este año, adjudica a cada medio la parte correspondiente de inversión Digital que le ha correspondido, canalizada, fundamentalmente, a través de sus respectivas webs y, en el caso de la radio, del audio digital.   IAB se adelantó El día anterior, el 18 de febrero, IAB Spain presentó su “Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025”. En parte, las realidades reflejadas de uno y otro estudio son concurrentes y resulta inevitable compararlas para establecer líneas conjuntas, además de ratificar las cifras. Y aquí ha llegado el problema: que hay muchas diferencias entre ellos, muchas inexplicables. Madinaveitia reconoce que “es muy complicado hacer estudios de inversiones”. Él mismo ayudó a poner en marcha para la IAB, hace años, el Estudio de Inversión en Comunicación Digital, y sabe de lo que habla. Y trabajó entonces con Scopen (antes ‘Consultores de Publicidad’) y Gonzalo Iruzubieta, otro prestigioso profesional en la investigación de mercados.  Pedro Villa (Fotografía GZ)Infoadex se corrige a sí misma El dato de 141M€ en audio digital de 2023 “estaba sobredimensionado” Como ocurre con el EGM, que en cada ola precisa sus datos y reajusta sus cifras, InfoAdex se ha corregido a sí misma, respecto de los ingresos controlados en audio digital. En su informe de 2024 (correspondiente a 2023) señaló que la cifra de inversión publicitaria destinada a portales webs y en audio digital (fundamentalmente pódcast), el sector de la radio había atraído 141 millones de euros. Sin embargo, en su informe 2025 (correspondiente a 2024) esta cifra fue tan solo de 86,2M€, lo que suponía un descenso de un 39%, un descenso muy llamativo que llamó la atención. Trasladada la cuestión a Pedro Villa, COO de InfoAdex, y responsable directo del estudio, esta ha sido su respuesta: “El motivo de esa actualización del dato de 2023 ha sido el recálculo de la estimación de pódcast y agregadores de música. Con la información obtenida para 2024 hemos observado que el dato de 2023 estaba totalmente sobredimensionado. Este año hemos contado con la participación de más empresas que nos han declarado su inversión es estos medios”. Queda pues más claro: el dato de 141M€ estaba sobredimensionado, a la vista de los datos recabados en el último informe de InfoAdex.  GZ. Para Madinaveitia, “aglutinar toda la inversión digital puede tener sentido en un estudio como el de la IAB que, además de tratar de aproximarse a la realidad, ha tenido siempre, como corresponde a un estudio de parte, la finalidad de potenciar la imagen del medio (de lo digital, si convenimos en que todos los medios tienen su parte digital)”, concluye. Un estudio “de parte”, como lo define Madinaveitia, es un estudio interesado en ofrecer una imagen potente del sector, que invite a profundizar en la inversión en sucesivos ejercicios. Está bien situar a cada jugador en su equipo.A la vista de los datos y los comentarios, al menos en la medición estimada (porque la controlada de InfoAdex ofrece mucha más fiabilidad), si los expertos denuncian demasiadas discrepancias, que no aciertan a clarificar, a los demás no nos queda más que aplicar la fe a la lectura de las cifras, y establecer una horquilla demasiado amplia, y por tanto imprecisaEl caso es que ambos estudios se publicaron con un día de diferencia y sus cifras llamaron la atención. El mismo Gonzalo Iruzubieta, desde su cuenta en Linkedin, no dudó en afirmar que “Los estudios de inversión publicitaria en 2024 lanzados esta semana presentan unas enorme diferencias difíciles de explicar”. Entre los ejemplos que puso, con grandes diferencias entre sí, se refirió expresamente al audio digital: “46,9 millones de euros de diferencia (IAB 133,1M€ / Infoadex 86,2M€)”, señaló. Pero las diferencias, muy significativas, se extendían también a otros sectores.   Las metodologías Y se abrió el debate. Luis Fernando Ruiz Bedoya, otro destacado actor en el ámbito de la investigación de mercados, hoy director de Márketing y Comunicación de la AERC (Asociación Española de Radiodifusión Comercial) escribía: “Las metodologías son distintas. No entro en los intereses detrás de una y otra medición, que son bien distintos. Conste que no descalifico a nadie, porque entiendo la voluntad y necesidad de todos”. Iruzubieta contestó a su colega: “Las metodologías no son tan distintas como pudiera parecer en la parte estimada, pero los componentes, la credibilidad, el histórico y la realidad de las cifras de esas estimaciones hacen que los números finales sean muy distintos”. Y añadió, disculpando el estudio de IAB, “Respecto al estudio de IAB Spain (lo elaboré durante cuatro años), entiendo su dificultad y la fragmentación del sector”. En el debate, terció Madinaveitia: “No son estudios fáciles de hacer; las metodologías no son exactamente iguales, pero las diferencias son excesivamente grandes”. A la vista de los datos y los comentarios, al menos en la medición estimada (porque la controlada de InfoAdex ofrece mucha más fiabilidad), si los expertos denuncian demasiadas discrepancias, que no aciertan a clarificar, a los demás no nos queda más que aplicar la fe a la lectura de las cifras, y establecer una horquilla demasiado amplia, y por tanto imprecisa. Iruzubieta apunta a conceptos como “los componentes, la credibilidad, el histórico y la realidad de las cifras” como claves para entender los intereses que mueven a unos y otros, más claros en el caso de la IAB. Lo cierto es que la ‘credibilidad’, precisamente, queda en entredicho y descalifica los datos. ¿Qué cifras apuntamos relativas a la inversión publicitaria en audio digital en España: las de Infoadex o las de IAB? (Fotografía Pexels)Como afirmaba Madinaveitia, y coincido con él, “siempre he pensado que los datos de los medios controlados se aproximaban más a la realidad que los de los medios estimados”. De ahora en adelante, miraremos a los datos estimados de otra manera, sujetos a intereses ‘de parte’, y por ello, desconfiables. Y el sector necesita más certezas. Como siempre he mantenido, todos los estudios, de todo tipo, son relativos, y conviene mantener las distancias sobre ellos y ser tan minucioso como crítico con sus fichas técnicas y metodologías, como así se ha demostrado, una vez más, en esta inevitable comparación, que ni el propio sector se explica. Cuestión de fe.Relacionado: -La radio supera por fin el nivel prepandemia en ingresos publicitarios (2025) -Aquí puedes hacerte con el “Estudio de Inversión Publicitaria en Digital 2025” de IAB (2025) -La inversión publicitaria en radio crece un 3,2% en 2023 (2024) -La inversión publicitaria en radio crece un 7,7% en 2022 (2023) -La radio perdió en 2020 casi un 23% en inversión publicitaria (2021)